Da descoberta à decisão: por que entender a jornada do cliente transforma o seu conteúdo
Antes as redes sociais eram vistas como ambientes de interação e entretenimento. Hoje fazem parte integrante da jornada de compra do consumidor.. Entenda como isso afeta seu conteúdo e por que sua estratégia precisa acompanhar esse novo comportamento.
Paula Araújo
12/12/20254 min read
Pense por um momento em como você consome conteúdo hoje. Não como marca. Mas como pessoa.
Se antes as redes sociais eram vistas apenas como ambientes de interação e entretenimento, hoje elas fazem parte integrante da jornada de compra dos brasileiros. Elas deixaram de ser espaços complementares e se tornaram essenciais em todas as etapas do processo — desde a descoberta até a validação, comparação, decisão e até o pós‑venda.
Esse fenômeno não é uniforme em todas as gerações, mas afeta todas elas com diferentes intensidades.
Uma jornada de compra que não é mais linear
De acordo com a pesquisa A Nova Jornada de Compra: o consumo por geração no Brasil, realizada pela Conversion em parceria com a mLabs, não existe mais uma única jornada de compra, mas sim múltiplos caminhos paralelos. Cada geração acessa, consome e decide de formas distintas.
No estágio de descoberta, por exemplo:
87% da Geração Z encontram produtos através do Instagram;
80% da Geração Z também encontram no TikTok;
Já 58% dos Baby Boomers ainda utilizam a televisão como canal principal de descoberta.
Esses dados mostram que a descoberta de soluções nunca foi um processo estático, mas hoje ela ocorre em redes complexas de interação — cada uma com suas regras, linguagens e expectativas próprias.
Conteúdo como porta de entrada da jornada
Hoje a descoberta nem sempre começa com uma busca ativa. Muitas vezes, ela acontece de forma “casual”: o algoritmo apresenta algo que o usuário ainda não sabia que queria.
Isso ocorre especialmente nas mídias sociais, onde os algoritmos antecipam interesses e exibem soluções quase intuitivamente, ainda antes de uma busca consciente ser feita.
Esse modelo difere bastante do marketing digital tradicional, que se apoiava fortemente na ideia de intenção de busca: um usuário tinha um problema, buscava por soluções, comparava opções e, então, decidia. Esse fluxo linear está sendo substituído por uma jornada mais fluida e integrada, na qual o conteúdo aparece de forma contextual, personalizada e antecipatória.
Redes sociais e ferramentas de busca: uma fusão de caminhos
Quando analisamos os dados de consumo de conteúdo por geração, vemos padrões interessantes:
80,5% da Geração Z e 76,5% dos Millennials apontam o Instagram como um dos canais preferidos para descobrir conteúdo;
As mesmas gerações também atribuem grande relevância ao YouTube (71% para Geração Z e 72,5% para Millennials);
Já apenas 42,5% usam ferramentas de busca tradicionais como principal canal de consumo, enquanto 77% dos Baby Boomers ainda recorrem ao Google preferencialmente.
Esses números mostram algo importante: enquanto as gerações mais jovens migraram boa parte de seu processo de descoberta para ambientes sociais, as gerações mais maduras ainda mesclam essas experiências com métodos tradicionais.
Além disso, hoje as próprias ferramentas de busca incorporam conteúdos sociais nos primeiros resultados. Uma pesquisa por um produto pode apontar vídeos do TikTok, links do YouTube e posts de Instagram, todos apresentados com base na relevância, reforçando que as redes sociais tornaram-se parte integrante do processo de busca.
Infotenimento: quando consumo e entretenimento se fundem
O consumo de conteúdo deixou de ser apenas ativo e racional. Ele se tornou, em grande parte, passivo, fragmentado e ligado ao entretenimento — um fenômeno conhecido como infotenimento.
Nesse cenário, as redes sociais desempenham um papel duplo:
São plataformas de entrega de conteúdo;
E, simultaneamente, ambientes de descoberta, validação e experimentação.
Isso evidencia que a busca deixou de ser exclusivamente funcional e passou a ser social e contextual e os canais orgânicos e pagos se complementam nesse ecossistema multifacetado.
A importância de uma estratégia integrada de conteúdo
Em um ambiente onde as jornadas não são mais lineares, estratégias isoladas não funcionam. Não basta ter presença em várias plataformas. É preciso entender como cada geração utiliza cada ferramenta e em que momento de sua jornada.
Por exemplo:
O Instagram pode ser um canal de descoberta para a Geração Z, mas uma ferramenta de pesquisa para os Millennials;
O YouTube pode ser entretenimento para públicos mais jovens e uma fonte de aprendizado para os mais maduros.
Isso significa que uma marca que domina apenas um tipo de presença digital pode ser invisível para parte significativa de sua audiência, mesmo que pareça forte em outros canais.
As marcas que verdadeiramente dominam esse cenário são aquelas que conseguem:
Integrar diferentes canais;
Alinhar mensagem, presença e experiência;
Adaptar comunicação às particularidades de cada público e jornada;
Gerar valor em momentos distintos da jornada de compra.
Essa compreensão profunda oferece uma vantagem competitiva significativa no mercado atual.
O caráter estratégico das redes sociais no ecossistema digital
A questão hoje não é mais “se a sua marca deve estar nas redes sociais”.
A pergunta é: sua marca está tratando esses espaços com o peso estratégico que os dados apontam como essencial?
Se o investimento em financeiro e em capital humano ainda é baixo ou se a presença digital é tratada como secundária, a sua empresa pode estar ficando para trás.
O presente já acontece em outro lugar: um consumo distribuído, comunitário, frequente e autêntico, feito por meio de plataformas sociais integradas ao restante do ambiente digital.
Fonte: pesquisa A Nova Jornada de Compra: o consumo por geração no Brasil