"Executora": um nome novo pra uma dor antiga
O mercado troca a etiqueta da mesma dor com frequência e quem sente o peso continua sozinha depois que a palavra nova passa.
Paula Araújo
9/9/20263 min read
Tenho visto o termo "executora" circulando por aí entre pessoas que trabalham com marketing. Essa palavra virou um jeito rápido de descrever quem toma a frente de todas as etapas sem parar e sem delegar.
Eu já produzo, já apareço, já sei o que responder para quem me acompanha e, mesmo assim, essa palavra pareceu estar me testando, como se faltasse alguma coisa em mim que só ela conseguisse apontar. Cheguei a fazer um vídeo sobre isso, pronunciando sílaba por sílaba, E, XE, CU, TO, RA, porque queria que desse para sentir o peso de cada uma, não só ouvir a palavra inteira passando batida.
Levei um tempo para entender de onde vinha um aperto no peito desde a primeira vez que me deparei com essa "nova" definição. Vinha de uma coisa que já morava em mim há muito mais tempo: o peso de decidir sozinha, todo santo dia, o que vem a seguir.
Como uma etiqueta nova consegue parecer uma descoberta
O mercado faz isso o tempo todo, e faz bem feito. Pega uma dor que a gente já carrega há anos, empacota com um nome novo e vende de volta como se fosse achado recente. Por um instante, a gente acredita que descobriu alguma coisa sobre si mesma. Na verdade, só recebeu uma palavra nova para um cansaço antigo.
Essa tática funciona, porque uma palavra nova dá a sensação de urgência, de assunto do momento, de algo que finalmente coloca em ordem uma bagunça que a gente carregava sem saber explicar. E é sedutor, porque nomear alguma coisa dá a impressão de já ter dado o primeiro passo para resolvê-la. Só que decidir sozinha continuou sendo o mesmo processo solitário, com ou sem palavra bonita.
Já vi isso acontecer com outros termos antes desse. Toda vez que um rótulo novo pega tração, a mesma engrenagem se repete. Alguém nomeia um sintoma comum, o termo circula rápido porque todo mundo se reconhece nele, e por um tempo parece que a dor é nova. Ela não é. Só ficou mais fácil de apontar num post.
A cena que não muda com o nome
A cena que sustenta esse termo já é conhecida de todas nós e não precisa de rótulo para existir. É a mulher que já sabe produzir, que já sabe aparecer, que já domina o que fazer diante da câmera ou da tela em branco, sentada sozinha, decidindo o próximo passo, sem ninguém do lado para dividir esse peso.
Por um instante, questionamos a competência, quando, na verdade, falta alguém que pense estrategicamente ao lado dessa mulher, em vez de só torcer para que ela dê conta de novo. Quando não há essa pessoa, cada decisão vira um recomeço sobre o que postar, quando postar, se aquele formato ainda funciona, se vale a pena insistir numa ideia ou trocar de direção. Tudo isso passa pela cabeça, sem intervalo.
É essa cena que se repete, dia após dia, muito antes de qualquer termo dar nome a ela e muito depois de esse termo cair em desuso.
O que fica depois que a palavra sai de moda
Todo termo assim tem prazo de validade. Daqui a alguns meses, vai aparecer outro para descrever a mesma sensação, com uma sigla diferente, um tom diferente, talvez até um viés mais leve ou mais crítico. E quando isso acontecer, quem carrega o fardo de fazer tudo sozinha vai continuar arrastando essa bagagem, porque o peso nunca esteve na palavra.
O que muda de verdade não é encontrar o termo certo para descrever o cansaço, é deixar de sobrecarregar cada decisão, sem delegar, sem ter alguém que pensa estratégia junto, que segura parte do raciocínio antes de qualquer palavra da moda aparecer.
O rótulo muda. A dor, essa a gente já conhece de cor.
O que você diria se tirasse o termo "executora" da frente e olhasse só para cena que ele descreve?